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美国新奇士橙 享誉全球的百年品牌如何炼成?

来源:神农岛   添加时间:2019-05-12 15:49:33

美国新奇士橙 享誉全球的百年品牌如何炼成?

新奇士”(Sunkist)是世界著名的柑橘品牌,归属于美国新奇士种植者公司(Sunkist Growers Inc.)。该公司实际上是一家非营利性的合作社,历经120多年的发展壮大之后,现已成为拥有6500多个果农和60多个包装公司的庞大联合体,是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。 

“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元,在全世界商标排行榜中位列第47。年销售额达11亿美元,品牌市值超过70亿美元。 

新奇士:6500名果农打造一个品牌

百年前,美国西部的加利福尼亚州和亚利桑那州就有大面积的果树种植园,因为这里阳光充足、土壤肥沃、昼暖夜凉,十分适合水果的生长和储存。但由于大家生产的水果都差不多,每逢风调雨顺的好年景,往往出现产品积压。为争夺市场,大家竞相压价,结果“果贱伤农”,谁也没得到多少好处。(经济学中小生产和大市场的矛盾,还有小农户和大采购商之间的信息不对称)

经过多次“窝里斗”之后,果农们开始在一起商量,不能擅自杀价,应该一致对外,让大家都有利可图。于是,个体果农们自发组织起“水果合作社”(California Fruit Exchange 1893年),之后不断发展壮大,涵盖了加州和亚利桑那州的大部分果农。所有成员产的水果都用统一的“新奇士”商标。

“新奇士”模式:公司化管理,农户只管种植

“新奇士”在市场运作上采取公司管理模式,协会组织结构由社员大会、董事会、总经理、员工4个层次组成。“新奇士”授权果农品牌使用权,以区域为核心尽可能地平均分配订单,根据交易所的水果销售量最终决定内部董事会席位分布。 

新奇士将产前、产中和产后各环节形成“合同制”的利益分配机制:包装厂负责收购、加工,区域交易所负责接收订单与营销。合作社驻世界各地的代表处将订单传回总部,总部将订单分散到60多个包装厂,包装厂根据情况向果农收购果品。合作社每年通过包装厂与果农签订购销合同,在采摘之后的1-2个月内,向果农付款。

果农除种植外,不用操心任何事。新奇士对每一棵果树的成熟期都有精确的电脑统计,包括种植时间、地点、生长情况、采摘记录等,从而使产量均匀公布在各个时期。各种水果根据质量不同分成不同档次,每个档次都有统一价格,避免了成员间的恶性竞争。

从摘果到零售全程品控 

新奇士负责统一购买农资;统一种植技术;统一生产标准;统一采摘、包装、销售。 

摘果时,“新奇士”进行第一次人工挑选,而后由全自动流水线进行选果和包装,以保证其外观、色泽的一致。包装厂配有专门的质量检测人员,对每箱水果逐一进行检测并做出相应标记,以便出现问题之后可及时追查处理。

此外,公司聘用专职督察员每天去包装厂、批发商和零售商处监督巡视,以确保各方执行相关规定、操作符合标准。

在我国的区域品牌建设中,存在重产业端投资,轻市场端建设的问题,反观国外,例如美国华盛顿州苹果协会、新奇士合作社除了在产业端下功夫外,在市场端都有出色表现。

定制化的营销策略

美国新奇士橙 享誉全球的百年品牌如何炼成?

新奇士水果70%在美国和加拿大销售,30%出口到其他国家和地区。合作社在国外设有20多个销售代表处和分支机构,在53个国家有45家总代理。这些驻外机构负责市场调查和促销。根据各地需求情况,向国内下订单。 

顾客就是上帝,“新奇士”针对不同的细分市场,采取不同的营销策略,以满足各种消费者的需求。

比如,日本人喜欢吃鱼,习惯用柠檬去除腥味,因此着力攻占日本的柠檬市场。而中国人喜欢吃甜的,就以出口脐橙和夏橙为主。同时,针对中国消费者喜好,还曾在柑橘上印上了代表中国的龙图案。

此外,为满足高端消费者的需求,“新奇士”推出了有机柑橘产品,该产品的种植者和包装公司均通过了美国农业部的有机认证。2015年,美国有机柑橘产品的零售额增长了14%,是普通柑橘产品的3倍。

首创“喝橙子”,改变了美国人的消费习惯

“新奇士”早在1907年就开始进行广告宣传,是历史上首次为生鲜水果做广告的商家,广告效果非常好,当年的脐橙销售增长了50%。

一直以来橙子对消费者来说只能生吃,1961年新奇士推出“喝一个橙子”的广告,在文案中强调:味佳且有利健康,同年,美国食品协会第一次给买新奇士果汁的消费者提供奖励。

广告推出后,消费者在日常饮食中饮用橙汁的次数增加了,橙子销量激增,为果汁工业的开创和发展奠定了基础,甚至从此改变了美国人的早餐习惯。

“新奇士”最早在广告中强调了维生素C的营养健康功效,并且开创了柠檬茶、柠檬水以及在鱼上洒柠檬汁的先例,以一种巧妙的、潜移默化的方式改变着消费者的饮食习惯,极有效地促进了销量的增长。 

“新奇士”除了积极投放广告,还参与各种社会活动来提高产品的知名度。例如,每年参加当地的玫瑰花车游行,把水果放在花车上展示;赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛,向青少年球队捐赠水果;每年举办“柑橘小姐”评选活动等。 

商标跨行授权,品牌亮相世界各地

美国新奇士橙 享誉全球的百年品牌如何炼成?

“新奇士”品牌经常出现在世界各地,最大限度地增加了消费者对“新奇士”品牌的认知与了解,这就要归功于“新奇士”的商标授权计划。 

“新奇士”授权世界各地有能力的合作伙伴使用其著名商标,如美国通用磨坊食品公司、英国吉百利史威士股份有限公司、中国香港屈臣氏集团有限公司等。

截至2017年2月,全球范围内共有49家公司使用“新奇士”品牌商标,生产饮料、糖果、果干,甚至书籍、家居用品等接近700种产品。

新奇士并不制造其授权的产品,公司只负责审批申请者、监管产品质量、设置包装和广告标准。授权计划使得“新奇士”能够免费获得广泛的宣传效益,授权的49家公司都相当于在为“新奇士”做免费广告。

授权带来了可观的专利费,使得果农收入分红增加。每个经授权使用“新奇士”商标的营销组织都是“新奇士”海外加工产品的大宗购买者,为其带来了数百万美元的收入。

新奇士又与一些美国农场合作,共同生产新奇士趣味水果产品,直接加工新鲜水果,既保留了自身营养价值,又便于食用。目前,已成为美国中小学校、高校和医院最受欢迎的零食之一。 

品牌符号化:“新奇士微笑”

广告的目的之一,便是让品牌与消费者之间产生情感上的联系。联系越紧,品牌忠诚度则越高。新奇士找到了这一纽带——微笑。新奇士柑橘切片之后,形状上极似咧开嘴大笑的样子,借此让柑橘品牌符号化。

2008年,新奇士为庆祝品牌一百周年,在全球范围内开展征集微笑活动。来自美国,加拿大,中国,韩国,香港,日本,新加坡,马来西亚和台湾的柑橘爱好者提交带有“新奇士微笑”的照片(即嘴里咬一片新奇士橙)。 

征集微笑活动的大奖包括国际旅行以及在纽约时代广场炫耀“微笑”。新奇士还将每个符合条件的参赛作品捐赠给特奥会。

“新奇士”带动区域品牌加州脐橙,征服全球

加州脐橙,其实没有公共组织做这个区域品牌,没有人把它注册为商标、授权使用公用化等等,而是产区内有实力的新奇士把这个区域品牌带起来的,是企业的产品品牌和市场营销把产区的名声四处传扬,这恰恰从反向证明,经营主体和商业品牌对区域品牌具有巨大的反哺和带动作用。

在我国,有很多区域品牌,或许可以借鉴美国“新奇士”的一些做法,以市场为导向,从种植果农的利益为出发点,通过政府主导、企业主营将种植标准、产品商标等高度统一化,以统一的形象面向消费市场,提高产品的溢价能力、市场竞争力。

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