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美国奶企一哥迪恩食品崩盘 能带给我们什么启示?

来源:快速消费品精英俱乐部   添加时间:2019-07-31 22:00:15

美国奶企一哥迪恩食品崩盘 能带给我们什么启示?

在中国牛奶股股价不断创出新高之时,美国最大牛奶股却不断跌出新低。

过去三年,美国奶企一哥迪恩食品股价跌幅达95%,目前股价只有1.25美元。7月初,公司股价一度跌破1美元,濒临退市。

暴跌后,迪恩食品市值只剩下1.15亿美元,折合人民币不到8亿元,还不及A股壳价值。美国投资者对其似乎已没有太大期望。

美国奶企一哥沦落至此,最主要是受到零售商们的冲击。

牛奶主要销售渠道是零售商。但在零售商集中度较高的欧美,零售商更有话语权。

为了提高利润率,大型零售商纷纷发展自主品牌,以食品饮料及日用品等行业技术壁垒低、市场成熟度高、消费差异感知小的产品为主。

迪恩食品所处的美国,连锁超市和食品零售商就会销售贴有自己品牌的低价牛奶。

不管是渠道还是价格,传统奶企都很难与它们竞争。这种情况下,迪恩食品只能沦为零售商的代工厂,日子过得略显凄惨。

更悲剧的是,为了更好的控制成本,近几年来沃尔玛等零售商纷纷要自建牛奶加工厂。这让迪恩食品前景,变得更加暗淡。

作为美国最大牛奶公司,沦落至此令人唏嘘。不过在感叹之时,投资者是否更应该警觉?

苦逼的低温奶生意

虽然都是奶,但区别不小。

我们日常喝的盒装牛奶,大多属于常温奶。常温奶采用超高温瞬时灭菌技术,保质期长,往往能有一年。不过常温奶最为人们诟病的,是在超高温灭菌过程中,会损失一些营养成分,口味也会打折扣。

迪恩食品主要生产低温奶。低温奶采用低温灭菌技术,在杀灭致病菌的同时,充分保留了营养和风味。但由于灭菌不充分,低温奶必须在4度左右的低温环境中保存,且保质期大多不超过10天。

也不是说低温奶一定更好。虽然在美国和日本,低温奶市场份额超过90%,但在低温奶发源地,法国人民主要喝常温奶。

一个国家是普及常温奶还是低温奶,跟国情有很大关系。

我国之所以常温奶较为普及,是由于上世纪90年代,我国冷链技术不发达。这种情况下,怎么让奶业贫瘠省市的广大人民群众,每天都能喝上一口牛奶?保质期更长的常温奶,是必然选择。

选择常温奶为主打产品的伊利、蒙牛,就此成长为国内乳业双雄。错失这一历史机遇的低温奶企光明,如今只能雄踞包邮区。目前国内低温奶生产商,都是地方乳企。

保质期太短,且需要低温储存,一个奶厂覆盖范围注定有限。这样的特点,决定了同是卖奶,低温奶与常温奶的商业模式完全不同。

常温奶可以一个厂吃遍全国,只要渠道铺下去即可。

低温奶企要想大发展,需要投入大量资金在全国各地建设冷链系统和牛奶厂,进入成本明显要高。

一旦一个厂投下去,那就是和地方乳企宣战。在每个区域,进入者都要做好和“地头蛇”杀个你死我活的准备,这绝对是常温奶市场感受不到的。

在零售终端集中度与我国相似的日本,单品牌份额最大的明治和雪印,市场份额分别只占16%和12%,且近10年变化不大。

除了建厂成本,原料成本更不容忽视。

由于乳制品关税较低,进口国外大包粉,加工成还原奶。这样比直接利用我国新鲜原奶生产的成本要低。

以进口欧洲大包粉为例。华创证券在研报指出,欧洲大包粉到岸价是1.8万-2万元/吨,用国产原料奶生产成奶粉,成本大概是3万元/吨,比欧洲进口大包粉贵50%-66%。

因此,国内常温奶生产商都会大规模进口国外大包粉,以此代替对国内原奶的需求。但生产常温奶,主要是鲜加工能了。

另一方面,全程冷链运输的成本更是不低。迪恩食品每年运输成本是总营收15%左右,而伊利股份每年运输成本只占到总营收5%左右,赤裸裸的差距。

低温奶相比常温奶,存在天然的劣势。即便在冷链技术发达的现在,也弥补不了。

全国各地大收购,最终却沦为零售商代工厂

天下大势,分久必合。

当行业处于下行周期,往往会进入整合阶段,实力不够的小厂商被出清,诞生实力雄厚的大厂商。迪恩食品也是这么想的。

美国农业部数据显示,自1975年以来,美利坚人民对牛奶的需求一直在下降。

1975年,美国人均液态奶消费量为247磅,2017年这数字减少至149磅。40年时间,美国人均液态奶消费量下降了39.67%。

牛奶需求量下滑,有美国人民对健康的考虑。虽然人均牛奶消费量在下降,但低脂、脱脂牛奶的销量经历了一个先增长、再下降的过程。当然也有豆奶等替代产品的冲击,这是多种因素共同造成的。

正是在该背景下,Suiza Foods在上世纪90年代末,开始对各个地区的本地品牌收购,整合当地的品牌、渠道为己用。2001年收购Dean Foods后,公司改名为迪恩食品。

通过不断整合,迪恩食品成为美国第一大奶企。巅峰时期坐拥超过100个加工厂,在美国各个州都建立了销售网络。

迪恩食品的销售渠道,跟中国奶企也差不多。无非是美国各地的零售商,分销商,餐饮店,学校和政府机构。

其中,零售商是主要渠道。过去十几年,迪恩食品每年60%收入基本是来自零售商。

在迪恩食品并购的同时,美国零售渠道也在大整合。美国零售联盟统计,1997年,美国日杂食品销售CR4市占率为17%,2010年这一数字已达到37%。

你可能会说,零售渠道集中度提升难道不是好事?拿下渠道可就成功了一大半。

理论上是这样。但要命的是,虽然不生产牛奶,美国连锁超市和食品零售商会让牛奶厂商代工,然后销售贴有自己牌子的牛奶,价格还非常低。

这就导致,无论是在渠道还是价格方面,传统奶企品牌很难与它们竞争。

可以说,迪恩食品就在这场竞争中失败了。

迪恩食品收入分为自有品牌和代工两部分。迪恩食品一直在尝试推广自有品牌。2006年,迪恩食品63%收入为自有品牌,代工收入占比只有37%。

但这已是迪恩食品的巅峰时刻。产品价格在零售渠道不占优势,加上持续低迷的经济,迪恩食品渐渐落败。

2008年,迪恩食品自有品牌收入下降至52%,代工收入占比提升至48%。2010年,代工收入甚至达到56%。“零售商自有品牌的牛奶价格异常低,与我们差距巨大。”迪恩食品不止一次在年报中抱怨道。

这期间,迪恩食品销售渠道基本没有变化。这意味着,美国奶企一哥主要的角色,实际上是零售商们的代工厂。

没办法,谁让零售商们是渠道之王。

即便是强生,在美国牛奶市场也没能从零售商口中夺食。2017年,强生鲜奶市场占有率仅有4.2%,过去十年基本没变化。

近十年来,迪恩食品的品牌一直在被弱化。2009年,迪恩食品市场占有率大约为18%。2017年,这一数字已变成12.9%,而零售商品牌牛奶的市占率,则是达到55%。

除此之外,迪恩食品也会给餐馆、学校等“散户”送货。不过这些渠道相比零售渠道,就显得极其分散。

沦为代工厂也就算了,零售终端还要自建牛奶加工厂沦为巨头供应商的迪恩食品,只能靠天吃饭。

零售商主要通过招标形式选择供应商,上游牛奶生产商基本没有议价能力,不打价格战就算不错了;在零售商们低价策略的冲击下,迪恩食品自主品牌产品又没有提价能力。

不仅对下游没有提价能力,迪恩食品对上游同样没有议价能力。

中国乳制品上游格局较分散,且不存在谈判机制,故下游乳企议价能力较强。但美国不是。

美国联邦政府和某些州政府,每个月都会根据饮用奶、黄油、奶粉、奶酪等不同加工用途,规定原料奶的最低价格。

在此机制下,美国乳制品企业对上游议价能力较弱,且不同乳企同一用途的原材料收购价格趋同。

斗争失败后的迪恩食品,从事的生意可以概括为“高成本、低毛利、成本趋同又不可能有终端优势”。这种情况下,迪恩食品能否赚钱,主要取决于原奶的价格。

随着原奶价格波动,迪恩食品往往是饱一年,饥一年。

举个例子。2014年,迪恩食品称之为公司历史上最困难的一年。

这背后的原因,主要是原奶成本上升。2014年5月,原奶价格创下历史新高。当年,原奶价格较2013年的涨幅约24%。

随着原奶价格创出历史新高,迪恩食品的毛利率也在当年创下新低,只有17.61%。扣掉运输成本几乎已经不盈利。

”虽然我们的定价转换机制效率很高,但我们一直不愿意提高与原料奶成本相对应的品牌产品价格,这反过来又对我们的净销售额和毛利产生了负面影响。“迪恩食品在年报中表示。

即便这样,还不能称之为迪恩食品的至暗时刻。这一时刻,要在2016年才到来。

2016年年初,沃尔玛宣布计划在印第安纳州建立一家乳品加工厂。沃尔玛及其子公司(包括山姆俱乐部)一直是迪恩食品的主要客户。

沃尔玛一直是迪恩食品的第一大客户。2012年,沃尔玛为迪恩食品贡献的收入一度达到20.90亿元,占牛奶销售额的23%。不过在2018年,这一数字已经变成11.90亿元。

出于对成本的考虑,具备一定规模的零售渠道都在自建牛奶工厂。Acme就在新泽西州购买了一家工厂,并于2019年初开始加工。

牛奶销售渠道,说集中也集中,说分散也分散。集中是因为零售渠道集中。2018年,迪恩食品前五大客户营收占比为29%。

说分散,则是除零售渠道外,最主要的消费场景是餐馆、学校分布广泛,都是需求量不高的小客户。

零售商自建渠道,将导致迪恩食品只能为越来越多的小客户服务,势必增加生产和分销成本。

“这将对我们业务的盈利能力产生负面影响。”迪恩食品在年报中表示。“特别是由于我们的重大固定成本和资产,这些成本和资产难以迅速减少大量下降。”

随着美国牛奶销量持续下滑,以及大客户采购量减少,近三年来迪恩食品业绩表现糟糕。2019年第一季度,迪恩食品营业收入17.95亿美元,同比下滑9.3%;净亏损6182万美元,还没有回暖的迹象。

巅峰时期,迪恩食品旗下牛奶厂超过100家。但2018年年底,只剩下58家。很多并购的牛奶厂,已被迪恩食品关闭。

从1975年至今,美国牛奶销量一直在下滑。正如迪恩食品所料,这个阶段牛奶业也正在发生大规模整合运动。

但迪恩食品没有料到,这场整合运动大赢家,最终不是它。

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